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《蘋果日?qǐng)?bào)》登陸臺(tái)灣之行銷廣告分析
作者：梁賢趙 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
廣告背景：“蘋果”登陸臺(tái)灣，以煽情廣告開拓市場(chǎng)
香港蘋果日?qǐng)?bào)在5月2日登陸臺(tái)灣。在這之前的4月18日開始的廣告運(yùn)動(dòng)“一咬上癮”引起了臺(tái)灣地區(qū)廣泛的關(guān)注和討論。蘋果日?qǐng)?bào)采用了電視、戶外墻體廣告、車體廣告等多種廣告?zhèn)鞑シ绞�，�?jù)說耗資一億五千萬臺(tái)幣進(jìn)行了這次廣告運(yùn)動(dòng)。
“蘋果”的辦報(bào)風(fēng)格與臺(tái)灣地區(qū)的三大主流報(bào)紙中國時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、自由日?qǐng)?bào)有很多不一樣的地方�！疤O果”自稱最貼近讀者的需求，把讀者的需求放在高于廣告商要求的位置。在香港，以“快速報(bào)道”和“狗仔隊(duì)跟蹤報(bào)道”聞名的“蘋果日?qǐng)?bào)”因?yàn)榘婷嫔铣涑庵樯�、暴力、血惺的“社�?huì)新聞”，并且對(duì)這些“新聞場(chǎng)面”的赤裸、血淋淋的描寫而頗受爭(zhēng)議。
這次“蘋果日?qǐng)?bào)”挺進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)同樣也采用了受到爭(zhēng)議的行銷方式。也正是因?yàn)椴捎眠@種行銷方式，“蘋果”這次順利地吸引了大部分臺(tái)灣人的眼球，并且取得短期的銷量上的成功。
廣告的內(nèi)容：“裸體的美女”加“鮮艷的蘋果”＝？
上面三張圖片是“蘋果”的“一咬上癮”平面廣告系列的三個(gè)主要版本。這些廣告的畫面主體都是香港性感女星鐘麗緹半遮半掩的裸照和一堆鮮紅的蘋果。從這三則廣告我們可以看出“蘋果日?qǐng)?bào)”是如何利用“女人的身體”吸引眼球的。廣告塑造的鐘麗緹是一個(gè)挑逗者的角色，她的笑容、姿態(tài)都是挑逗性的。廣告里充滿了“性”的暗示，從廣告的直接含義上看，“一咬上癮”的直接原因就是“女性生殖器官”的吸引力。
“裸體美女”、“蘋果日?qǐng)?bào)”、“蘋果”三者本身并沒有什么特別的聯(lián)系。“蘋果日?qǐng)?bào)”與“蘋果”這種食物之間充其量只不過是名字上的相同，而“裸體美女”和“一堆蘋果”的聯(lián)系更是勉強(qiáng)。但是，通過廣告人的設(shè)計(jì)，“蘋果”成為“女性陰部的遮掩物”而與“裸體美女”聯(lián)系在一起了。廣告里頭暗示著一個(gè)這樣的邏輯：吃蘋果＝看《蘋果日?qǐng)?bào)》 ；《蘋果日?qǐng)?bào)》的吸引力＝女性的生殖器官的吸引力；所以，如果你喜歡觀看女性的生殖器官的話，你就一定會(huì)對(duì)《蘋果日?qǐng)?bào)》上癮。這樣，通過“性”的暗示，廣告把“裸女”、“蘋果”和“蘋果日?qǐng)?bào)”聯(lián)系在一起了，而且廣告借用“裸露的美女身體”達(dá)到了沖擊人們視覺的效果。
廣告的文化基礎(chǔ)：“男權(quán)社會(huì)”下的窺淫文化和審美觀念
任何廣告都是以一定的文化為基礎(chǔ)的，而且通常這些文化都是得到廣告的目標(biāo)受眾廣泛接受的。情色廣告也不例外。這幾則廣告利用人們的“窺淫”心理，通過“裸體美女”的挑逗姿態(tài)刺激人們的視覺神經(jīng)，而人們的這種“窺淫”心理是建立在“男權(quán)主義”的基礎(chǔ)之上的。作為典型的情色廣告，這一系列廣告有幾個(gè)值得注意的地方。
首先，廣告的主角人物是裸體的女人，而不是裸體的男人。為什么人呢？如果一堆“蘋果”下面遮住的是一個(gè)男性的生殖器官會(huì)有怎樣的效果？可以想像，如果畫面上是個(gè)男性的裸體，那堆蘋果下面是一個(gè)男性的生殖器的話，大家至少會(huì)感到別扭和不協(xié)調(diào)，甚至?xí)f“惡心”、“變態(tài)”。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的觀點(diǎn)里，男人的身體是不應(yīng)該像女人的身體那樣被觀賞的。這就體現(xiàn)了“男權(quán)社會(huì)”的某些特征：男性處于觀賞者的位置，而女性則處于被觀賞的位置。表面上看，好像女人們占了便宜，因?yàn)橹挥信说纳眢w才是美麗的，而男人的身體則不具有女人身體的那種魅力，看來上帝只青睞女人，所以只給女人爽心悅目的身體，男人們沒有此等福分。而實(shí)質(zhì)上，男權(quán)文化在對(duì)待男女身體上采取了雙重標(biāo)準(zhǔn)：只有女人才需要用身體來表現(xiàn)自己的價(jià)值，男人不需要。我們的觀念把女人變成了“花瓶”，而把男人變成觀賞“花瓶”的人。這樣的觀念無時(shí)無刻不在影響著我們：女人的價(jià)值在于她的身體，而不是其他。這種觀念對(duì)女人來說是一種束縛，這也是女性在社會(huì)中不能和男性公平競(jìng)爭(zhēng)的根源之一。
其次，廣告所用的“美女”是具有特定標(biāo)準(zhǔn)的，而且這些標(biāo)準(zhǔn)是由男性來規(guī)定的。男權(quán)社會(huì)對(duì)“女性美”的標(biāo)準(zhǔn)是：年輕的、高挑的、皮膚白里透紅的、身體呈現(xiàn)一定的凹凸曲線的。只有這樣的女人才算是“美”，這樣的女人才具有表現(xiàn)的價(jià)值。這也是為什么大街小巷的廣告“美女”都好像是從一個(gè)模子里印出來似的。這種對(duì)“女性美”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的單一性也構(gòu)成對(duì)女人的一種束縛。它使女性為自己的身體是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而著急，從而忽視自身的其他方面素質(zhì)的提高。從整個(gè)社會(huì)的角度看，這種單一的審美標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)導(dǎo)致社會(huì)普普通通的老百姓的身體得不到傳媒的表現(xiàn)和認(rèn)可，女人們?yōu)榱诉_(dá)到“模特”的標(biāo)準(zhǔn)而“不懈努力”，甚至不息為此付出慘重代價(jià)。
“一咬上癮”的系列廣告使用了大量的“性”暗示。這些暗示之所以以這種方式表達(dá)出來，并且取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，這說明了“男權(quán)社會(huì)”下的“窺淫文化”的強(qiáng)大。值得注意的是，男權(quán)文化下的“窺淫”是男性對(duì)特定標(biāo)準(zhǔn)的女性身體的窺淫，而不是女性對(duì)男性身體的窺淫。當(dāng)“男性對(duì)女性身體的窺淫”成為一種文化得到社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，廣告人利用它進(jìn)行品牌的傳播便有可能行得通。這也是情色廣告泛濫的文化基礎(chǔ)。
“一咬上癮”的訴求對(duì)象是特定的。咬那堆蘋果的其實(shí)是“男權(quán)”，上癮的也只有“男權(quán)”。在一個(gè)“男權(quán)”占主流的社會(huì)里，這則廣告能夠取得某種程度上的成功也就不難理解。但是，我們相信任何一個(gè)覺醒的女性或者男性都不會(huì)“一咬上癮” ，相反，只會(huì)對(duì)此嗤之以鼻。
廣告的反思：營銷傳播中企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
“蘋果日?qǐng)?bào)”是香港傳媒界公認(rèn)的一個(gè)比較市場(chǎng)化操作的報(bào)紙，只要市場(chǎng)有足夠的需求，“蘋果日?qǐng)?bào)”馬上就去滿足；如果讀者厭棄了某種內(nèi)容的表達(dá)，“蘋果”馬上就會(huì)拋棄它�！疤O果日?qǐng)?bào)”老板黎智英的辦報(bào)原則是：永遠(yuǎn)地貼近讀者需求，永無止境的績(jī)效要求。正是這種辦報(bào)方針使得“蘋果”在香港取得了銷量上的成功。這種完全市場(chǎng)化的操作運(yùn)用在媒體營銷上面注定會(huì)引起更多的爭(zhēng)議。
企業(yè)做廣告有兩個(gè)目的：一是要吸引眼球，提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度；二是要引起目標(biāo)受眾的共鳴，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的美譽(yù)度�？梢哉f，“一咬上癮”系列廣告的第一個(gè)目的是已經(jīng)達(dá)到了。第二個(gè)目的是否達(dá)到則需要分析“蘋果日?qǐng)?bào)”品牌本身的定位。從“蘋果日?qǐng)?bào)”的內(nèi)容上看，雖然它宣稱自己是一份綜合性的報(bào)紙，但是給人的印像卻是一份以“對(duì)花邊新聞的快速、夸張、赤裸的報(bào)道”為賣點(diǎn)的報(bào)紙。所以可以認(rèn)為，“蘋果日?qǐng)?bào)”的這種廣告表現(xiàn)方式是符合這份報(bào)紙的品牌定位的。
但是，難道廣告只要符合品牌的定位就可以肆無忌憚了嗎？如果是這樣，“蘋果”的成功則成了我們社會(huì)的悲哀了。“一咬上癮”的電視廣告在臺(tái)灣地區(qū)密集式地播放，車體廣告則穿梭于各個(gè)城市的大街，造成了轟動(dòng)的同時(shí)，也造成嚴(yán)重的文化污染。作為一份有影響力的報(bào)紙，使用這種行銷方式還極容易引起其他媒體的仿效，造成的社會(huì)影響不可低估。這種漠視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為是應(yīng)該受到社會(huì)輿論的譴責(zé)的。特別是當(dāng)一份發(fā)行規(guī)模很大的綜合性報(bào)紙如此地不負(fù)責(zé)任時(shí)，我們更加應(yīng)該譴責(zé)、抵制它。
但愿媒體中少一些這樣的“蘋果” ！
